产品的整体概念
从狭义上来说，产品是指人们从事生产经营活动得到的直接而有效的物质成果；从广义上来讲，现代市场营销学认为，产品是指提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、人员、观念等。可见，市场营销学中的产品不是一般意义上的产品，凡是能够满足消费者需求，使其获得利益的一切有形的、无形的、物质的、精神的各种要素都属于产品的范畴，重点强调产品应尚是有形物质属件和无形消费利益的组合体和最佳统一方式，这就是现代市场营销学中的产品整体概念。
产品整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次。如图7-1所示。
1.核心产品
核心产品是最基本的层次，也称实质产品，是指产品的实用价值（基本效用或利益），也就是顾客真正要购买的服务或利益。它能为消费者提供直接的利益，以某种使用价值满足消费#的需要。核心产品是构成产品最本质的核心部分，也是消费者所追求的中心内容。消费者购买某种产品，并不是为了获得产品本身、占有该种产品，而是通过对产品的消费来满足某种需要。例如，买自行车是为了代步；买汉堡是为了充饥；女士购买口红并不是为了获得口红本身，而是要满足爱美的需求，也就是购买一种美的梦想，期望口红能使自己更漂亮、更有魅力；住旅馆的旅客真正要购买的是“休息与睡眠”；旅游者到张家界旅游，真正想获得的核心利益是观赏自然风光、享受大自然之美等。因此，企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益，只有这样产品才具有吸引力。合格的营销人员应当具有善于发现购买者购买产品时所追求的真正的实际利益的本领，这方面做得好将会由此产生出无数的对企业新产品的“创意”，发掘有利的市场机会。
2.形式产品
产品的第二个层次是形式产品，也就是产品在市场上出现时的具体物质外形，它是消费者需要的产品的形体、外壳等，是向市场提供的实体和劳务吋以为顾客识别的面貌特征，核心产品只有通过形式产品才能体现出来。产品的有形特征主要包括产品品质、产品款式、产品特色、产品品牌、产品包装。例如，冰箱，形式产品不仅指电冰箱的制冷功能，还包括它的质量、造型、颜色、容量等。
形式产品有以下五个基本特征。
(1)质量水平。质域水平是指产品实体满足消费者需要的吋靠程度，是可以用技术参数表现的产品内在本质水平，如水泥的标号表示它能够达到的强度。
(2)特征。满足某种耑求的产品应该是多种多样、各具特色的，这样才能适合不同层次、不同爱好的顾客需要。
(3)式样。式样是指物质产品的外观形状、款式，或无形产品，如服务的不同表现形式。以出租汽车服务为例，可有日夜服务、事先预约、电话随时要车等多种服务形式。
(4)品牌名称。品牌是指产品和劳务的名称和标志，如“太太”是一种口服液的品牌名称，“EMS”是一种邮政特快专递业务的名称。
(5)包装。包装是物质产品的盛装容器及装饰。
以上五个特征，物质产品都具备，而服务也具有相类似的特征，可能具备其中的部分或全部特点。
形式产品是呈现在市场上可以为顾奔所识別的，因此它是消费者选购商品的直观依据。产品的基本效必须通过形式产品有效地实现，才能更好地满足消费者的需要认识产品的实休层，对我国企业现行的营销活动有重要的指导意义。
3.期望产品
产品的笫三个层次是期磧产品，也就是购买者购买产品时期望得到的一整套属性和条件。顾客所得到的，是购买产品所应该得到的，也是企业在提供产品时应该提供给顾客的，如果顾客没有得到这些，就会非常不满意，因为顾客没有得到他应该得到的东西，即顾客所期望的一整套产品厲性和条件。例如，对于旅馆的客人来说，期望的是干净的床、香皂和毛巾、卫浴设备、电话、衣橱和安静的环境。若某些旅馆连这种最低限度的期望都不能满足，关门是迟早的事。
4.延伸产品
产品的第四个层次是延伸产品，也就是产品包含的附加服务和利益，它包括提供贷款、免费送货、安装保证、使用指导、质量保证、维修等售前、售后服务，从时把一个公司的产品与其他公司区別开来。例如，购买计算机产品，获得的不仅仅是计算机本身，即主机、终端、存储设备、打印设备等硬件，而且得到使用说明书、软件系统、送货服务、安装调试、程序设计服务、维修服务以及保证等。因为消费者购买的H的是满足某种需要，因而他们希望得到与满足这一需要有关的一切。在产品同质化日益严重的今天，竞争主要发生在延伸产品层次上，附加服务和利益尤为重要。在这方面，网内企业中的海尔是做得最出色，也是做得最早的企业之一。它把售后服务作为销售的一部分，不仅提升了消费者的满意度和忠诚度，而且树立了企业形象和传播了企业口碑。
此外，还应考虑延伸产品战略的一些相关问题：①市场营销人员需耍知道顾客是否愿意支付延伸产品所增加的成本；②延伸产品给予顾客的利益要多久才能转变为顾客的期望利益；③根据前而的两个问题的结论，决定只重视延伸产品，还是在重视延伸产品的同时考虑生产减少延伸产品的廉价产品。
5.潜在产品
产品的第五个层次是潜在产品，也就是此种产品最终可能的所有增加和改变。潜在产品指示裘前产品可能的发展前景，这是企业努力寻求的满足顾客并使自己与竞争者区别开来的全新方法。附加产品是产品的现在，而潜在产品则表明现有产品可能的演变趋势。潜在产品要求企业不断寻求满足顾客的新方法，不断将潜在产品变成现实的产品，这样才能使顾客得到更多的意外惊喜，更好地满足顾客的需要。
产品整体概念这一原理告诉我们，没有需求就没有产品，通过对产品整体概念五个层次的内容进行不同的组合，可以满足不同顾客对同一产品的差异化需求。在产品核心功能趋同的情况下，淮能更快、史多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。